造一座灯塔

灯塔 · Lighthouse，让留学回到咨询业的最高标准

“假设你要创办一家留学申请机构，它最理想的样子是什么？” 我们写了这篇长文章，告诉你灯塔背后的核心逻辑橘子法则(The O.R.A.N.G.E Rule)，从“Objective”、“Relationship”、“A Lighthouse Way”、“Niche Strategy”、“Go for the 1%”、“Envision” 六个核心词出发，希望可以与你共同思考。

第1个词 Objective

如果你打算创办一家公司，你可能读过 Paul Graham 的那篇经典文章 Startup=Growth. 这篇文章问世至今六年，我们开始知道高速增长是创业公司的核心本质。Graham 说，"The only essential thing is growth. Everything else we associate with startups follows from growth."

微妙的是，在国际教育和留学咨询赛道创办一家公司，高速增长有时候却可能是一件极其危险，如同玩火的事。

数字产生的焦虑感和教育本质连带的良心往往彼此激烈冲撞，在一家教育公司的高速增长里，无法用数字衡量的耐心和责任感，以及可以用数字衡量的销售额和合同之间，横亘着一个巨大的裂谷。

当我们在思考 “假设你要创办一家留学申请机构，它最理想的样子是什么？” 的时候，我们曾经尝试用无数个新的问题，来回答这个理想情境：“如果我是一个学生，我会选择什么样的留学申请机构？”

• 一家理想的留学机构应当是由哪些人组成的？
• 一家理想的留学机构应当倡导什么样的方法论？
• 一家理想的留学机构应当帮助学生改变什么？
• 一家理想的留学机构应当为一位学生投入多少精力和成本？
• 一家理想的留学机构应当有多大规模，和怎样的利润比例？

在无数次的讨论里，我们的基本一致是， 1, 一家理想的留学申请机构，首先应当为它的学生带来切实的成长和改变。留学往往是很多人一生里受教育阶段里关键的一次自我提升。一家理想的留学申请机构，首先应当帮助学生最大化这次自我提升的结果，达成飞跃，体验更好版本的国际教育。

因此，一家理想的留学申请机构，应当（1）不仅关注结果，也关注过程；（2）但，应当首先关注结果，其次关注过程。留学申请是一个短则三个月，长则三年的过程，我们认为， 2, 一家理想的留学申请机构应当首先从结果上帮助学生得到更好的教育提升机会，其次在申请的过程中引导和推动学生的自我成长，并寻求积极的自我改变。

在回到中国大陆，思考灯塔的存在价值时，我们发现，在大陆现有的留学咨询业环境下，绝大多数学生和家长仍旧唯综合排名是从，对国际教育尚且缺乏深刻洞察，而中国既有的本土留学咨询业态，无论从申请方法论、服务体系、宣传方式、从业人员薪资和水准、咨询费用上，都有天差地别的差异性。

“一家理想的留学申请机构，应当花什么比例的成本在广告投放上？应当花什么比例的成本在智力投资和顾问雇佣上？应当持有什么比例的健康利润？”

这些问题，几乎我们访问过的每一个人，都给出了似是而非的答案。我们认为，在现今语境下， 3, 一家理想的留学申请机构，应当推行倡导正确的国际教育观念，探索和建立自己的留学申请咨询标准。

我们将自己作为消费者、作为学生，也作为公司创办团队，从这些角度，把自己对于一家理想的留学机构的全部远景和使命，投入在了灯塔上。

有了远景和使命，才有了强烈驱动我们进入这一领域的动力。灯塔是一家国际教育机构，高速增长是一家卓越企业的内核，但同时作为一家教育企业，我们知道衡量卓越的标准，更需要回到联结个体的人的维度。

在教育这个特殊行业里，道德底线比增长更重要。

第2个词 Relationship

而“联结个体的人”，要解决的其实是留学咨询业几个不同的问题。

• 团队里的个体：学生购买的不是一个公司的品牌价值，不是天价的百度投放，不是寸土寸金的写字楼，也不是一份心安理得的保险，而是尽可能多地得到留学申请上的帮助。

很多学生在比较留学中介时，往往忘记的是，这份帮助其实是可以被量化的——量化的标准可以是实际提供服务的申请团队：你的留学机构是由哪些人构成的？他们业内经验怎么样？是否具备国际视野？是否理解和懂得你的需求？他们的薪资——你购买他们的智力和时间成本——高不高？

如果你支付了超过 100,000 元人民币在你的中介上，而在某一家招聘网站上，这家中介却正在招聘 6,000 - 8,000 元月薪的申请顾问，那么你的咨询费，到底花在了哪里呢？

• 个体得到的时间：师生比例不可避免地会成为一个普遍问题。在雇佣同等水准的申请顾问的前提下，顾问数量越少，学生数量越多，在数字上就越 profitable，学生得到的帮助就越少，学生体验也就越糟糕。

我们面试过无数位业内资深的申请顾问，他们的前任雇主覆盖了多数中国大陆的知名留学中介，他们坦言，申请季里一位申请顾问同时带 60 个学生是个并不罕见的公开秘密。“1: 60” 的师生比，等于你仅仅购买了一位申请顾问 1.6% 的咨询时间。

在我们看来，“回到人的维度”，应当最大化每一位学生得到的实际服务投入，而时间精力上的投入，往往是一个直接的标准。

• 个体作为核心的服务：教育是一件非标准化的产品，一位申请顾问的工作，很大程度上需要强责任心的自我管理。

在基本的专业知识和技能之外，对学生的正向引导、鼓励行为，对学生问题的主动发掘，解决问题的透彻程度，对学生心理和情绪的疏导，这些必不可少又十分重要的工作无法用合同条款约束，但却是一位优秀的申请顾问需要完成的工作内容。

灯塔的团队不仅具备国际化视野，也具备申请咨询业的专业经验。

灯塔团队多数人拥有哈佛大学、哥伦比亚大学，宾夕法尼亚大学等常春藤院校的国际教育经历，并且曾就职于摩根大通、联合国、美国州政府、彭博商业周刊等顶尖公司。不仅如此，灯塔的申请团队也曾接受过 NACAC 美国大学招生协会、British Council 英国大使馆升学指导资格等的全球化系统培训。

从纽约漂洋过海回到北京，为了解决师生比例的关键问题，我们制订了严格的传统，每年仅接收 100 位学生进入灯塔的申请体系。灯塔独有的 5 - 1 申请体系，让每位学生都有机会拥有 5 位不同职能的申请顾问提供服务，将师生比降低到行业内前所未有的比例，保证每一位学生的申请体验。

这是我们一直做事的逻辑：主动寻找问题，找到解决方案，记得初衷：“成为一家理想的留学机构”。

第3个词 A Lighthouse Way

很多学生在第一次遇见灯塔的时候，都会和我们说，“灯塔看起来，不知道为什么，觉得好不一样。”

过去几年里，我们的确没有参考过任何一家既有中介的经营模式，而是从最初就制订了我们自己的标准。

当很多中介为节约成本由一位申请顾问全程大包大揽一切工作的时候，灯塔为每个学生都配备好了 5 位各司其职的专业申请顾问；当很多中介实际从事文书编辑工作的人大多聘用非 211/985 院校英语系学生，或甚至外包廉价兼职劳动力代笔时，灯塔的每一位文书创作指导，均毕业于全球顶尖院校，拥有超过 5 年写作相关专业的国际教育经历，指导过海量学生的文书，并均曾在媒体业内从事过 6 年以上的资深全职编辑工作 —— 甚至曾有某个传统的大留学咨询中介试图和灯塔的文书团队合作，请灯塔为其外包代笔；当很多中介选择在申请季雇佣兼职临时工为学生完成填写网申时，这项需要极度耐心、仔细和认真的工作，在灯塔则是由纽约大学等顶尖院校毕业、经历过最低 3+ 个申请季的全职申请专家指导下完成。

我们需要的，是对申请咨询作为一个 profession 的解构和重建，而不是照猫画虎成为另一家如出一辙的传统中介或小型工作坊。

解决一件难题有无数个答题思路，是选择更聪明的，还是更经典的，是更省时的，还是更严谨的方法？在申请咨询这个专业上，灯塔不仅没有参考留学咨询业的现有解题方法，很多时候更直接与传统反其道而行。

不以增长为唯一驱动力，不以广告投放和销售作为大比例成本，以最高薪资雇佣远超出行业水准的专家级申请顾问人才，以口碑和学生体验为主要考核标准，这就是 Lighthouse Way 的核心原则。

第4个词 Niche Strategy

从一个人会做，以及不会做的事，最能够看得出一个人的基本价值观。对于一家企业而言也是这样。

过去的 2017 年，我们做好了三件行业内从未有公司做过的事。

• 成立申请研究部，搭建申请数据系统；
• 为学生提供申请咨询不设成本上限；
• 透过媒体记录故事，宣导国际教育价值；

为此我们投入了所有的努力，无论从工作效率、投入时长上，都刷新和突破了任何一家留学咨询机构的工作力上限。

一个超链接：灯塔里的这一年: 2017 Year in Review

在 2017 年里，灯塔的所有升学指导顾问和申请总监累计提供的咨询小时数近 3 万（29,100+）个小时，约等于一个像永动机一样的人 24 小时不眠不休持续工作 3 年的时长；灯塔编辑过的 Essays 累计超过 600 万（6,057,000+）个英文词，可以至少编写出版 40 本 15 万字的原版书籍。

我们逐字逐句检索了超过 20,000 张 Admission Page，下载了超过 1,000 册项目官方 Brochure，研究了 300+ 份 Common Data Set，给各大学 AO 写了不低于 2000+ 封邮件。

最终灯塔拥有了一个申请数据的核心底层：目前，灯塔的申请数据系统已经拥有了全美 TOP 100 院校 12+ 个专业的数十万条的详尽申请数据，每年新增专业和项目、申请政策变化、录取中国学生比例、申请平均分数、录取特殊要求、就业难度等一目了然。

这个系统还在以日为单位高速更新迭代。

一个超链接：MPA 进阶版申请择校指南

除此之外，灯塔的申请研究部也推出了《2018 高考后留学方案手册》、《2018 年活动清单爬藤指南》、《美国法学院申请录取政策集》、《2018 – 2019 MBA 完全申请日期表》等海量研究报告，提供给学生和家长免费使用和学习。一家留学咨询机构的核心，应当是专业知识和解决方案，而不是投广告、拼营销、搞宣传。

我们希望用实际行动，把申请研究作为一项核心工作。

2017 年里，我们为读者推送过 216 篇原创首发的故事，集齐全部常春藤院校和牛、剑等全球顶尖名校的校友故事，并与盖茨基金会中国官方微信、FT 中文网、哥伦比亚大学全球中心、界面、Insightchina、环球时报等媒体、机构、创业公司等合作，宣导国际教育价值。以学生为核心，这是在灯塔的我们做每一件事时都会首先自我询问的一个衡量标准。我们不设咨询成本上限的制度、申请数据系统、申请研究部的研究报告，以及海量发表在主流媒体中的国际教育故事，为灯塔带来了更健康和持续的成长。

为学生投入最高成本，对应市场和销售的成本缩减。

我们竭尽全力不去做这样的事：

• 透过百度等搜索引擎进行关键词投放。绝大多数传统留学中介都在百度竞价和关键词广告投放上花费重金，得到重金购买的新客，也得到了百度搜索后的更多结果。为此，传统中介需要为学生的每一次点击支付 300 - 500 元人民币的费用，获得一位潜在客户的平均成本高达 8000 - 12000 元。

传统留学中介大多将 75% 以上的销售额用于广告投放和市场销售，尽管成本高昂，却用药成瘾，无法戒除。

• 购买第三方资源和渠道合作。你是否有过填写了一个表格，之后被无数家公司把电话打爆的体验呢？国内留学行业内，买卖第三方资源是一项屡禁不止的公开交易。与资源公司等合作得到潜在客户信息，获得一位客户的平均成本可以达到客户签约金额的 20% - 30%.

这是一个令人瞠目结舌的数字，更惊人的是，这也是众多传统留学机构最主要的获客渠道。

2018 年至今，灯塔已经积累了 9000 多位新增的学生，但我们从未主动骚扰过任何一位同学，更从未购买或卖出任何一位学生的信息。

• TMK 销售。Telephone Marketing(电话销售) 这个有着近 50 年历史的古老销售手段，至今仍在众多留学机构中存有相当比重，一部分留学机构甚至仍设有 TMK 部门，雇佣专门人手主动拨打客户清单上的电话。

在灯塔，我们仅回答学生提出的申请咨询，但决不会拨打任何一个陌生电话：作出任何一个决定之前，我们首先会设想，如果我们是学生，而不是企业主，我们依旧会希望这么做吗？

我们都曾经考过托福，杀过雅思，去过藤校，我们也仍旧记得自己作为“学生”和“消费者”的身份，如今作为企业主的我们，不希望我们创办了一家企业，去做一件当初作为学生和消费者的我们不会喜欢的事。

我们希望把高额的市场和销售这部分成本节省下来，放在学生的申请上。

第5个词 Go for the 1%

1% 是灯塔里每年接收的 100 位学生中的 1 个独立个体。我们切实的每日目标，就是竭尽全力帮助每一个 1% 得到自我成长和改变。

过去一年多里，灯塔被授予了中国好教育最有影响力留学品牌，得到了环球网、中国网、中新网、搜狐网易等超过 300 家中文媒体的报道，主办了亚洲历史上首个大学申请文书比赛，也得到美国主流媒体 CS Monitor 的专门报道。SAT 考试网、INSIGHT 视界、高中生平台、中外学术情报等超过 70 家学生喜欢的自媒体都对灯塔的内容和申请故事进行过报道。与灯塔达成大陆地区招生录取协议的美国大学已经超过 20 所，灯塔严格考核、独家签约的常春藤校友顾问达到 300 位，合作的常春藤招生官与教授超过 15 位。

但在申请咨询业内，比起微不足道的荣誉，我们更关注 1% 的学生，以及我们与学生在申请咨询上的共同成长和进步。

过去一年，灯塔里的很多学生为灯塔写作了 Testimonial，讲述自己和灯塔一块儿完成申请的故事。我们很开心看到学生们在申请季里形成独立思考，快速成长，升级打怪，去往理想的院校。我们在申请上为学生投入十倍于他人的努力和百倍的感情，都只为了可以接近这样的目标。最大化每一个 1% 得到的帮助，远比财务报表重要。

每一年的 100 个学生里，是 100 个理想的横切面。理想有的很切实，有的渺茫，有的时刻变迁，有的映照个体全部的梦。这是所有的理想都值得被尊敬的部分，也是灯塔存在的意义：在前往理想之前，给每一个 1% 的学生贴近理想、达成理想的机会、方法论、手段和工具，在已经点燃了的火焰上，增加一点温度。

第6个词 Envision

如果你是灯塔里众多目标藤校的申请者之一，你一定通读过哈佛大学、哥伦比亚大学、斯坦福大学等顶尖名校的 prospect students 页，你可能会发现他们都在寻找的共同理想候选人，要怀有改变世界的雄心壮志，和积极寻找改变世界的方法。

一家伟大的公司也应当如此。灯塔希望通过改变每一个 1% 的个体，为中国学生接受国际教育赋能，通过改变留学申请咨询的操作范式，为新一代的国际教育亲历者提供切实的改变。

一个理想的目标需要落实在土壤中，为此，我们为未来一年、五年和二十年之后的灯塔，也规划了设计图和 Action Plan.

下半年，我们在积极筹备，推出灯塔的问答网站、小程序、申请杂志，为了更好地呈现和还原国际教育应有的样子，我们还有很多暂时不便透露的计划。

“假设你要创办一家留学申请机构，它最理想的样子是什么？”

我们希望，当你下一次想到这个问题时，立刻出现在你脑海里的，就是灯塔的样子。

灯塔 · Lighthouse 全体团队